Shopping von Produkten des täglichen Bedarfs
Foto: Marketagent
Alt vs. Jung: Ein Generationenvergleich
In den letzten Jahren erlebt der Einzelhandel tiefgreifende Transformationen. Der gegenwärtige Generationenwechsel und damit einhergehende Wandel im Konsumverhalten verstärkt diese Veränderungen zusätzlich. Eine aktuelle Studie des digitalen Markt- und Meinungsforschungsinstituts Marketagent in Kooperation mit dem Markenartikelverband nimmt nun unter die Lupe, wie sich das Einkaufsverhalten von Produkten des täglichen Bedarfs zwischen Jung und Alt konkret unterscheidet und welche Herausforderungen und Chancen sich daraus für die Branche ergeben.
Die tiefgreifenden Transformationen des Einzelhandels in Zusammenhang mit technologischem Fortschritt, globalen Herausforderungen und verändertem Konsumverhalten machen auch vor der Lebensmittel- und Drogeriebranche nicht halt. Der gegenwärtige Generationenwechsel gibt diesen Veränderungen einen weiteren Push. Wie stark sich die Alterseffekte auf das Einkaufsverhalten bei Produkten des täglichen Bedarfs auswirken, zeigt eine aktuelle Marketagent-Umfrage in Kooperation mit dem Markenartikelverband. Die Studie fokussiert sich erstmals konkret auf die Unterschiede zwischen Jung und Alt und schickt jeweils 500 Befragte im Alter zwischen 20 und 35 Jahren bzw. 55 und 70 Jahren in den direkten Vergleich.
Nachhaltigkeit im Wandel„Einen markanten Punkt des Wandels, den die Lebensmittel- und Drogerie-Branche gerade erlebt, stellt das gesteigerte Bewusstsein für Nachhaltigkeit dar“, erläutert Thomas Schwabl, Geschäftsführer von Marketagent. „Umweltfreundliche Produkte, nachhaltige Herstellungsprozesse, verantwortungsbewusster Konsum sind mittlerweile entscheidende Faktoren im Kaufentscheidungsprozess. Die Ergebnisse unserer Studie verdeutlichen, dass dieses Thema allen Generationen ein Anliegen ist – der Fokus liegt allerdings auf unterschiedlichen Bereichen.“ Während bei den älteren Konsument*innen Regionalität bzw. österreichische Herkunft in Zusammenhang mit Lebensmitteln und Produkten des täglichen Bedarfs besonders hoch im Kurs stehen, setzen die jüngeren Befragten signifikant stärker auf Veganismus.
Spannend ist dabei auch, dass die Dimensionen von Regionalität im Generationenvergleich unterschiedlich wahrgenommen werden. Die Mehrheit der 20-35-Jährigen definiert den Begriff sehr weit und umfasst damit alles, was aus Österreich stammt (60%). Im Vergleich dazu setzen die älteren Konsument*innen den Radius deutlich kleiner und denken in Zusammenhang mit Regionalität eher an das eigene Bundesland bzw. die eigene Wohngegend.
Digitalisierung: Der Puls des WandelsEin weiteres Kernthema des generationenübergreifenden Wandels ist die fortschreitende Digitalisierung. Während auch ältere Konsument*innen immer mehr den Komfort und die Vielfalt des Online-Shoppings für sich entdecken, sind die jüngeren Generationen bereits fest in einer digitalen Einkaufswelt verankert. In der vorliegenden Umfrage geben 60% der 20-35-Jährigen an, zumindest fallweise Produkte des täglichen Bedarfs online einzukaufen. Jede*r Sechste nutzt diese Möglichkeit zumindest einmal pro Woche (16%). Auch in der älteren Generation nutzt bereits jede*r Achte (12%) wöchentlich die Annehmlichkeiten des E-Shoppings. Allerdings ist die Gruppe der Nicht-Online-Käufer bei den 55-70-Jährigen noch deutlich größer (62%).
Der Hauptvorteil des Einkaufs von Produkten des täglichen Bedarfs via Internet wird bei Jung und Alt in der bequemen Lieferung nach Hause gesehen. Für die jüngeren Generationen ist aber auch die Orts- und Zeitunabhängigkeit des E-Shoppings ein wichtiger Faktor. Ein Ergebnis, das wenig überrascht, schließlich ist für die 20-35-Jährigen On-Demand-Verfügbarkeit von beispielsweise Medieninhalten bereits seit vielen Jahren Normalität und diese Annehmlichkeit wird immer stärker auch in anderen Lebensbereichen erwartet.
Der Preis ist heißDie Umfragedaten machen deutlich, dass die Teuerungsraten der letzten Monate sowohl Jung als auch Alt einen deutlichen Push in Richtung Preissensibilität gegeben haben. Beide Altersgruppen spüren starke Kostensteigerungen – in der eigenen Wahrnehmung hat sich der Warenkorb um rund 30% verteuert. Insbesondere bei Obst & Gemüse, Fleisch % Wurstwaren, Käse und Backwaren haben die Befragten den Eindruck, deutlich tiefer ins Börserl greifen zu müssen. Diese Tatsache beeinflusst auch das Einkaufsverhalten und veranlasst sowohl die jüngeren als auch die älteren Generationen dazu, verstärkt die Preise zu vergleichen und Sonderangebote zu nutzen. Angesichts der vielfältigen Gründe für die anhaltend hohe Inflationsrate zeigen die Umfrageteilnehmer sogar ein gewisses Maß an Verständnis für Kostenanpassungen und würden eine Teuerungsrate von rund 13% noch akzeptieren – die aktuelle Preissituation wird aber von der Mehrheit als „Abzocke“ eingestuft.
Offen für NeuesWas die Aufgeschlossenheit gegenüber Produktinnovationen betrifft, bringen die Umfrageergebnisse wiederum klare Generationenunterschiede zutage. 3 von 4 jüngeren Befragten bezeichnen sich diesbezüglich als experimentierfreudig, unter den 55-70-Jährigen zeigt sich nur gut die Hälfte entsprechend offen. Dieser Trend wird auch durch die Zusammensetzung eines typischen Warenkorbs untermauert: Während bei den älteren Generationen im Schnitt 86% eines Wochenend-Einkaufs aus regelmäßig gekauften, also bekannten und altbewährten Artikeln besteht, präsentieren sich die Jüngeren deutlich dynamischer. Bei den 20-35-Jährigen liegt der Anteil neuer Produkte bei durchschnittlich 23% - hier landet also fast jedes vierte Produkt das erste Mal im Wagerl.
In Einklang damit berichten die jungen Konsument*innen auch deutlich stärkeres Interesse an weiteren Produktinnovationen als die älteren. Insbesondere im Snack- und Convenience-Bereich wünscht sich rund jede*r vierte 20-35-Jährige Neuigkeiten. Während bei der älteren Generation in Zusammenhang mit Novitäten im Warenangebot vor allem deren Kosten im Zentrum stehen – sie erhoffen sich vor allem preisgünstigere Innovationen – reizen die jungen Erwachsenen insbesondere neue und interessante Sorten bzw. Geschmacksrichtungen.
Beim Thema Produktneuheiten spiegeln sich auch die unterschiedlichen Prioritäten im Bereich Nachhaltigkeit wider. Die jungen Konsument*innen berichten einen signifikant stärkeren Wunsch nach mehr fleischlosen Alternativen - also einem Ausbau des Angebots an vegetarischen und veganen Produkten. Für die älteren Käufer*innen darf es hingegen noch mehr Auswahl im Bereich der regionalen Waren geben.
„Der gegenwärtige Generationenwechsel verlangt vom Einzelhandel nicht nur die Kenntnis unterschiedlicher Präferenzen und Erwartungen, sondern auch eine agile Herangehensweise, um verschiedene Einkaufsmodelle und -gewohnheiten unter einen Hut zu bekommen“, so das Fazit von Günter Thumser, Geschäftsführer des Markenartikelverbands. „Marken, die es schaffen, Authentizität, Nachhaltigkeit und technologische Innovationen zu verbinden und dabei ein wertiges Einkaufserlebnis für alle Altersgruppen zu schaffen, werden in der neuen Ära des Einzelhandels wohl am erfolgreichsten agieren.“
Quelle: OTS